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La industria farmacéutica en España afianza en 2025 su transformación digital, con un enfoque que pasa de las plataformas al contenido: las redes sociales se consolidan como espacios de posicionamiento, conversación y reputación. Así lo refleja el informe anual Posicionamiento digital de las farmacéuticas 2025, elaborado por Cícero Comunicación, que analiza la actividad de 47 compañías en LinkedIn, Instagram, X y TikTok para identificar tendencias y buenas prácticas del sector.
En palabras de Nuria Molina, directora de estrategia digital de Cícero Comunicación, “las redes sociales han dejado de ser un escaparate para convertirse en un espacio donde se construye reputación. En 2025 se confirma que no basta con estar: hay que aportar, conectar y sostener una narrativa que tenga sentido para cada audiencia y que esté optimizada para los modelos de IA”.
El informe, que combina análisis cuantitativo y cualitativo, se apoya en herramientas como Metricool para la recopilación de datos (publicaciones, interacciones, alcance y crecimiento) y Brandwatch para el social listening y la identificación de temas de conversación, además de datos extraídos directamente de LinkedIn.
El estudio se basa en los resultados de los informes mensuales de posicionamiento digital del sector farmacéutico de Cícero Comunicación, que se han convertido en una referencia dentro del sector. Este informe identifica los mejores resultados, las estrategias que marcaron tendencia en 2025 y traza las perspectivas clave para el entorno digital farmacéutico en 2026.
El estudio abarca cuatro bloques fundamentales: un análisis cuantitativo, donde se examinan métricas de crecimiento, interacciones y alcance; un análisis cualitativo, que recoge tendencias de conversación y palabras clave en redes sociales; un apartado sobre mejores contenidos y estrategias, que destaca los contenidos con mayor impacto; y finalmente, conclusiones y tendencias para 2026, con previsiones sobre la evolución del entorno digital.
El informe refleja que, durante 2025, las compañías farmacéuticas han reforzado su presencia digital con estrategias cada vez más diferenciadas según el canal, el tipo de audiencia y el objetivo de comunicación.
LinkedIn se reafirma como un canal estratégico para el sector, con más del 65 % de las compañías presentes con cuentas locales, al permitir visibilizar hitos corporativos, estrechar vínculos con profesionales sanitarios y difundir avances científicos. La plataforma consolida su papel como espacio reputacional y de comunicación profesional, donde el contenido de valor y la consistencia marcan la diferencia. Kern Pharma y Faes Farma han sido las compañías que mejores datos han obtenido: +19.000 interacciones anuales y +18.000 respectivamente.
En paralelo, Instagram mantiene su relevancia como canal de conexión con audiencias amplias, gracias a un lenguaje visual que permite combinar divulgación, concienciación y contenido corporativo. El informe destaca que las estrategias que mejor funcionan son aquellas capaces de sostener una línea editorial clara, con formatos dinámicos y una propuesta coherente en el tiempo. De nuevo, Kern Pharma lidera el ranking con + 404.000 likes y le siguen AbbVie y Cinfa con +86K y +65k respectivamente.
Por su parte, X sigue siendo un canal clave para la comunicación en tiempo real y la participación en debates del sector, especialmente en ámbitos de divulgación y conversación especializada. Aunque la plataforma vive un contexto de cambios, el informe muestra que continúa teniendo un papel relevante para amplificar mensajes, generar visibilidad y reforzar el posicionamiento en temas de interés. PharmaMar ha sido la compañía con mayor interacción de su comunidad con más de 9.000 likes, mientras que CSL Vifor ha sido la compañía que mejor dato de engagement alcanzó (29,7 %).
En cuanto a TikTok, el análisis confirma que, pese a contar todavía con una presencia limitada dentro del sector farmacéutico, pues solo Cinfa y Roche contaban con este canal, es una plataforma con alto potencial para aumentar el alcance y el engagement a través de estrategias creativas. El informe señala que la combinación de contenido educativo y entretenimiento, junto a inversión publicitaria cuando se aplica con criterio, puede ser determinante para amplificar resultados y así lo han demostrado hasta el momento estas dos compañías y en 2026 lo veremos también en el perfil de Kern Pharma, que acaba de aterrizar en la plataforma.
Más allá de los rankings, el Informe 2025 identifica un aprendizaje transversal para todas las plataformas: las compañías que mejor rendimiento obtienen no son necesariamente las que publican más, sino las que consiguen generar interacciones significativas y un contenido reconocible.
El estudio recoge que las audiencias premian los contenidos con intención, especialmente aquellos que incorporan recursos visuales y formatos dinámicos; priorizan historias reales, cercanas y centradas en personas; combinan rigor y claridad para divulgar; activan conversación y participación, más allá del “me gusta”.
Este enfoque refuerza una tendencia que el informe proyecta para 2026: el posicionamiento digital dependerá cada vez menos de la plataforma y cada vez más de la capacidad de construir un contenido diferencial, coherente y alineado con la intención del usuario.
El informe anticipa que en 2026 las tendencias girarán en torno al contenido, la IA, el GEO y la elección del formato más adecuado para llegar a audiencias distintas. En ese contexto, subraya un cambio de lógica: el contenido se impone a las plataformas, porque el usuario ya no consume una red, sino piezas relevantes que responden a lo que le interesa en cada momento.
Además, el estudio señala a la IA como una aliada estratégica cuando se combina con criterio, ideas propias y una voz clara, y refuerza la necesidad de humanizar para conectar: el contenido protagonizado por personas genera más conversación y engagement. También destaca el valor del contenido con propósito, con narrativas auténticas y relevancia social, frente al contenido automatizado, y confirma que el vídeo mantiene su liderazgo, mientras que carruseles y encuestas despuntan por su capacidad para activar la participación.
